אם אי אפשר לבנות לפי המסר שלכם,
הוא עוד לא נבדק.

אי אפשר לספר סיפור ברור על דבר שהמודל הפנימי שלו מבולבל. כשעסק מתקשה להסביר את עצמו, זה כמעט תמיד לא כישלון ניסוח אלא סימפטום: המוצר עצמו עוד לא הכריע מה היחידה הבסיסית שלו, מי המשתמש, ומה קורה ראשון.

ולכן הבדיקה שאני עושה למסר היא לנסות לבנות לפיו. ניסוח שאפשר לגזור ממנו מסך, תפריט ומחירון הוא ניסוח שהוכרע. ניסוח שנשמע יפה ואי אפשר לגזור ממנו כלום הוא ויכוח שנדחה.

זה גם ההבדל המעשי בין העבודה הזאת לבין ייעוץ שמסתיים במצגת. אני בונה מוצרים ואתרים, ולכן אני נתקל בפער הזה מהצד שבו הוא מתפוצץ, כשצריך להחליט מה כתוב בכפתור.

המונח narrative engineering לא היה קיים. במקום להתחרות על מילה רוויה שכל בלוג שיווקי בעולם נלחם עליה, הגדרתי מחדש את מה שאני עושה, בניתי סביבו גוף תוכן, והיום זו התוצאה הראשונה בגוגל בעולם על הביטוי הזה.

אצל לקוח בתחום המיסוי האמריקאי אותה עבודה נראתה אחרת: חמש פרסונות קנייה אמיתיות והכרעה על מה נכתב ומה לא, לפני שנכתבה מילה אחת. האתר עשה 3,462 חשיפות אורגניות בחודש המלא הראשון שלו.